これはいわゆる「ニーズ」というものです。ニーズにも「ウォンツ」や「潜在ニーズ」、「顕在ニーズ」といったものに分類できますが、これらのニーズを探す為には、商品開発者自らが消費者の１人となり、自分が持つであろうニーズを持ち、自分の周囲の家族や友人の購買心理や購買態度を観察し、ニーズを推測しています。

このステップで重要なことは誰に買ってもらうのか（ターゲット）の決定です。設定したニーズに満足してくれる消費者はどんな人達なのかを明確にし、その人達に満足してもらうにはどのような原材料を使い、どのような加工方法でどのような味わいや食感にし、価値を付加すればいいのかを考え商品の企画を進めています。

消費者のニーズを満たした魅力的な新商品が出来てもその新商品の存在、価値を多くの消費者に知ってもらわなければ買ってもらうことは出来ません。新商品はプロモーションとしてやれることが限られただ宣伝するだけでなく、その商品の特徴、価値を明確に伝えるネーミング、キャッチコピー、パッケージデザインにも拘っています。